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Impulsan un proyecto de ley para que se prohíba la publicidad de los remedios de venta libre

La iniciativa impulsada por los legisladores Larroque y Cabandié despierta voces a favor y en contra. Desde el ámbito de la salud consideran clave regular el negocio. Los laboratorios temen caída de ventas. De aprobarse, las empresas que incumplan podrían ser sancionadas con fuertes multas

IprofesionalLa comunión entre la publicidad y la salud nunca fue fácil. Con una línea tan delgada entre el marketing y la ética, las empresas que comercializan productos sensibles suelen estar bajo la lupa.

Un caso testigo que tuvo lugar en el país es el de la “publicidad negativa” que generó para las empresas tabacaleras el haber tenido que ocupar el 50% de los paquetes de cigarrillos con imágenes de alto impacto -que reflejan los posibles efectos de la adicción al tabaco- que van acompañadas de leyendas, a través de las cuales se busca desincentivar su consumo.

Y, en los últimos días, las fronteras entre el ámbito de la salud y el terreno del marketing volvieron a ponerse en tela de juicio a partir del surgimiento de un nuevo proyecto de ley que tiene como objetivo limitar la publicidad de los remedios de venta libre.

La iniciativa, llamada “Regulación de la publicidad de medicamentos”, es impulsada por loslegisladores oficialistas Andrés Larroque, Juan Cabandié, Anabel Fernández Sagasti, Horacio Pietragalla, Soledad Mendoza y Lautaro Gervasoni, entre otros.

La misma, en su artículo 2, plantea la prohibición lisa y llana de toda “promoción ypatrocinio de los medicamentos en forma directa o indirecta, a través de cualquier medio de difusión o comunicación”, tal como se puede ver reflejado en la siguiente imagen del proyecto:

Otro de los artículos que explicita una limitación en materia publicitaria es el 6, que hace referencia a los avisos que prometen mejoras del “estado de salud” y “rendimiento físico y/o mental”, según se observa a continuación:

A su vez, en el artículo 12 se estipula que la violación de la normativa podría derivar en la aplicación de una multa, con un valor que se moverá en una franja de entre 10.000 y100.000 litros de nafta premium. Es decir que el castigo máximo, a precios actuales, podría llegar a alcanzar los $1,5 millones.

Además, de convertirse en ley, la pena podrá recaer tanto sobre el anunciante como sobre la empresa publicitaria (ver imagen).

Si bien ya existen iniciativas similares, en este caso puntual, al tratarse de un proyectoque está impulsado desde el oficialismo, se espera que la propuesta tenga altas probabilidades de avanzar en el Congreso hasta transformarse en ley.

El texto, impulsado por dirigentes de la Cámpora, lógicamente voces a favor y en contra. “Desde los laboratorios argumentan que puede afectar negativamente las ventas de susproductos pero, desde el ámbito de la salud, muchos opinan que es necesario untratamiento especial de estos temas en las publicidades”, destaca a iProfesional Gonzalo Fonseca, director de Planeamiento Estratégico de la agencia Havas Media Group.

En este sentido, cabe recordar el caso de la empresa Bayer, que recibió en varias ocasionesdenuncias por publicidades engañosas. Una de ellas, por una promoción de su producto “Aspirinetas”.

Cabe recordar que la compañía publicitaba este medicamento como una alternativa efectivapara prevenir problemas del corazón. Sin embargo, diversos estudios desmintieron estosbeneficios.

Como se observa, los avisos de medicamentos tienden a generar polémica en el ámbito de la salud. En diálogo con iProfesional, Ricardo Peidro, secretario general de la Asociación de Agentes de Propaganda Médica (APM), destaca que “en muchos casos, se trata almedicamento como algo de consumo masivo cuando, en realidad, es una de lasprincipales causas de intoxicación en el país”.

Debido a esta casua, el experto recalca que “ya hicimos numerosas denuncias por publicidades de remedios ante la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT)”.

Justamente, de ser aprobado el proyecto, la ANMAT sería la entidad encargada de penalizarlas infracciones que las empresas cometan.

Por otro lado, en su artículo 10, la iniciativa propone como organismos de control de las publicidades a la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA) y a la Secretaría de Comunicaciones de la Nación (SECOM):

¿Contra la automedicación?

 Si bien las opiniones en relación con el nuevo proyecto de ley están divididas, desde el ámbito del marketing, los expertos señalan que una limitación de las publicidades de los remedios de venta libre derivaría, inevitablemente, en una caída del consumo.

“De aprobarse este proyecto, van a verseafectadas las ventas ventas de este tipo de medicamentos. Especialmente en un país como la Argentina, donde la automedicación es un problema frecuente”, apunta Fonseca.

“En ocasiones, en los avisos se estimula a la gente a consumir algo que a veces no se necesita y hay personas que ingieren estos productos casi como si se tratara de algo inocuo”, advierte el experto.

Los efectos de los comerciales de remedios sobre la audiencia no sólo son tema de debate dentro de la Argentina. De hecho, este tema despertó también preocupación dentro de la Organización Mundial de la Salud (OMS), que elaboró un documento llamado “Criterios éticos para la promoción de medicamentos” en el que analiza el impacto de la publicidad en loshábitos asociados con el consumo de estos productos.

El caso de la venta “bajo receta”
En este contexto, una realidad diferente presentan los remedios que se comercializan sólo bajo receta, dado que su publicidad en la Argentina está directamente prohibida.

Según lo explica Fonseca, “para los medicamentos que requieren de la autorización médica, no está permitida este tipo de promoción”.

En efecto, la Ley 16.463/64 -llamada Ley de Medicamentos- en su artículo 19 inciso “d” prohíbe “toda forma de anuncio al público de los productos cuyo expendio sólo haya sido autorizado ‘bajo receta'”:

Sin embargo, una de las críticas de Peidro a esta normativa se vincula con que “tiene ya 50 años y nunca se modificó”.

En la misma línea, desde el ámbito de la salud cuentan que algunas empresas apelan a un “truco” que les permite vender más y no perder terreno en materia publicitaria.

En este sentido, el secretario general de la APM explica a iProfesional que “en muchos casos, las compañías catalogan a un medicamento como de ‘venta libre’ sólo para poderpublicitarlo”.

Otra de las críticas que surgen desde el ámbito de la salud se refiere a los comerciales que promocionan el uso de remedios y que, como argumento de venta, prometen devolver el dinero en caso de no resultar efectivos.

Los casos más comunes son las publicidades televisivas de medicamentos para adelgazar, que se comercializan a través de la venta telefónica.

Peidro destaca que “cuando un aviso dice que si un medicamento no hace efecto ‘le devolvemos su dinero’, no está contemplando sus contraindicaciones, ya que muchos efectos adversos no se arreglan con plata”.

Por este motivo, Peidro considera necesaria la “creación de un código de ética que regule larelación entre la publicidad y la industria farmacéutica”.

La excepción a la regla
Aunque desde los laboratorios argumentan que las limitaciones en materia publicitaria tendrían un impacto directo en las ventas de sus productos, el proyecto de ley contempla unaexcepción: el caso de los avisos institucionales.

En este punto, Fonseca detalla que la normativa “sí permitiría aquellos videos que tienen uncarácter meramente informativo”.

Sucede que el objetivo del texto apoyado por el oficialismo es, justamente, marcar una diferencia entre la comercialización de los remedios y la venta de cualquier otro artículo.

Otros casos
Cabe destacar que, más allá de este proyecto que es impulsado por Larroque y otros legisladores, no es la primera vez que se promueve una iniciativa de este estilo en el país.

Cabe recordar que el legislador radical Aldo Mensi ya había presentado un proyecot de ley en la Cámara de Diputados de la Provincia de Buenos Aires, en septiembre del año 2012.

Dos años atrás, los argumentos del legislador eran muy similares a los que se esgrimen hoy para dar fuerza a la nueva iniciativa: “La publicidad y promoción activa de estos productos aumenta la automedicación irresponsable y fomenta el uso irracional de fármacos”.

La insistencia en impulsar legalmente una propuesta que ponga la lupa sobre el marketing asociado a productos de la salud ya cuenta con amigos y enemigos.

En este punto, los especialistas remarcan la distinción entre el hecho de que se lleve a cabo uncontrol y una regulación sobre la actividad promocional de los laboratorios y que exista unaprohibición directa de las campañas, como la que promueve el nuevo texto.

Es por esto que Fonseca se encarga de señalar que “tiene lógica que exista un control sobre el uso publicitario de estos artículos” y aclara que “no está mal que haya una regulación en este aspecto, pero habría que analizar a fondo los alcances y las consecuencias de una prohibición”.

Fuente: texto e imagen publicados por iProfesional (06/11/2014)

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